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Detective Avenue expliqué par Laurent Guerin par cchaudoit

Detective Avenue : un bilan avec Laurent Guérin

Avant-hier soir à Marseille pour présenter Detective Avenue, jeu d’enquête transmédia qu’il a produit pour Murmures Production en association avec le Transmedia Lab d’Orange l’équipe Transmédia d’Orange (direction Contenus, merci à Stéphane Adamiak pour le rectificatif), Laurent Guérin tire les leçons de ce projet entamé en 2009.

Sans média  / campagne de promotion de masse point de rentabilité.

A défaut de modèles économiques, se fait jour un consensus parmi les acteurs de la production transmédia : sans média de masse dans le cocktail transmédia, ou ce qui revient au même sans moyens importants (Laurent Guérin estime quant à lui les moyens nécessaires à un bon tiers du budget de production global) pour assurer la promotion d’une oeuvre transmédia, inutile d’espérer une quelconque rentabilité.

Bien sûr le marketing viral a son rôle à jouer (et dans le cas de Detective Avenue, il l’a plutôt bien joué) pour constituer et fidéliser un public. Mais, et ce n’est finalement que très logique, c’est plutôt la fidélité et l’engagement qu’il favorise au travers de la conversation qui se créé autour de l’oeuvre. Pour ce qui est du « recrutement » et du trafic rien jamais ne vaudra la visibilité qu’offrent les médias de masse. Par médias de masse, on entend bien sûr les poids lourds que sont et restent TV et radio, mais on peut également inclure les gros pourvoyeurs de trafic que sont les stars du web : portails des opérateurs et fournisseurs d’accès, sites web des mêmes médias de masse…

Pour Laurent Guérin, si Detective Avenue n’a pas atteint l’objectif d’audience (20 000 inscrits contre 200 000 attendus) qu’il s’était fixé c’est bien faute de moyens financiers suffisants et faute de relais.

Ce qui au-delà de l’aspect financier, pose au producteur un autre défi : il doit aujourd’hui prendre à sa charge la stratégie et les opérations publicitaires qui vont assurer à sa production une visibilité suffisante pour atteindre un public d’autant plus fragmenté que les points d’entrée sont nombreux.

Ce n’est pas le moindre des paradoxes de la production transmédia. Transmédia il y a (aura) par nécessité. Celle que pose l’évolution des usages et des modes de consommation des programmes et contenus. Le public, on commence à le savoir, se fragmente, il navigue d’écran en écran (aujourd’hui les 24-35 ans passent plus de temps sur les « nouveaux » écrans que devant le petit écran), fait fi de la linéarité des grilles de programmes… Concevoir d’emblée des programmes / contenus multi-écrans apparaît comme une prometteuse parade à cette dispersion du public. Oui, mais se faisant, se multiplient les « points de contact » et points d’entrée dans l’oeuvre. Un casse-tête en terme d’écriture que l’on commence à savoir appréhender (quoique), mais un casse-tête aussi en termes de promotion car il faut être suffisamment présent, aux bons endroits, aux bons moments et sur la bonne durée pour être visible et espérer être vu. Des moyens, donc, mais aussi pour les producteurs un savoir-faire à acquérir (apprendre ou « acheter »).

Une communauté ça s’entretient

Rien de bien neuf dans cette affirmation, le community management est une nécessité pour assurer dans le temps la présence d’un public derrière les écrans. C’est l’une des réussites de Detective Avenue, qui a su mobiliser sur Facebook (où ont été « déportées » toutes les fonctions communautaires, où le profil de l’héroine assassinée a été créé presque deux ans avant le lancement du jeu…) et plus largement sur le web (sites officiellement officieux créés par les fans du jeu notamment) une « petite » communauté (à l’échelle d’un programme grand public) extrêmement active. La « recette » de Laurent Guérin tient à 3 ingrédients : transparence, humilité, réactivité.

Laurent Guérin multiplie les anecdotes : réponse personnelle du producteur aux acheteurs d’objets virtuels au moindre loupé du système, personnalisation manuelle des photos de profil Facebook des joueurs, messages anti-spoils relayés par la communauté auprès des nouveaux joueurs… Et souligne le niveau d’exigence des joueurs et leur obsession du détail. Tous les éléments du jeu ont été scrutés à la loupe, toutes les incohérences relevées, tous les ratés commentés. Detective Avenue a su créer de vrais fans. Et ces fans comme tous les fans se considèrent un peu comme co-propriétaires de l’oeuvre. Un public à soigner, qui déteste être pris pour une vache à lait. Transparence, humilité, réactivité… la meilleure des politiques effectivement.

Si c’était à refaire?

Là où initialement étaient prévues plusieurs « sessions » de live (le jeu progresse en temps réel, les contenus sont « débloqués » au fur et à mesure vs. la version actuellement jouable où tout le contenu est disponible la progression étant conditionnée par la réussite de défis), une seule du 4 avril au 13 mai a finalement effectivement été proposée. La raison : le coût ou plus exactement le coût par joueur au regard des revenus, insuffisants. Pour autant Detective Avenue a été riche d’enseignements notamment sur la validité du modèle de micro-achats / paiements (le volume était insuffisant certes mais le taux d’achats – un peu moins d’un par inscrit – assez satisfaisant) et sur le degré d’engagement des joueurs et les leviers pour le susciter et l’alimenter.

Laurent Guérin le referait-il? Oui, mais avec un plan média plus conséquent.

A expérimenter

Detective Avenue est encore « jouable » : detective-avenue.com et application iPhone

Relire, le premier bilan de Laurent Guérin sur WebTelevision Observer et l’entretien qu’il a accordé à Petit Web

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